W sidłach reklamy

Komercyjne firmy sięgają dziś po coraz bardziej wyrafinowane metody, by przykuć uwagę znudzonego odbiorcy. Zważywszy na fakt, że przeciętny Brytyjczyk ogląda jakieś 200 reklam dziennie, jest o co walczyć. Pytanie tylko, ilu z nich zdaje sobie sprawę, że pada ofiarą manipulacji?

Od kilku lat na jednej z kalifornijskich autostrad funkcjonują tzw. inteligentne billboardy. Zamontowane w nich czujniki fal radiowych zbierają informacje, która stacja jest słuchana przez największą liczbę kierowców. W zależności od wyniku, wyświetlają odpowiednią reklamę, skierowaną do grupy społecznej, odpowiadającej profilowi radiostacji. Brzmi jak fragment powieści science fiction? Być może, nie zmienia to jednak faktu, że tego typu reklamy funkcjonują już na całym globie, Anglii nie pomijając. Wielka Brytania posiada jedno z najbardziej liberalnych praw reklamowych na świecie. Wiedzą o tym reklamodawcy, dlatego wielu z nich dużą część środków przeznacza na „urabianie” konsumentów właśnie na Wyspach. Tylko na kosmetyki Brytyjki wydają rocznie 10,5 mld funtów. Według badań serwisu uSwitch.com 700 tys. z nich uzależnionych jest od zakupów (dla porównania, w USA odsetek dorosłych zakupoholików wynosi 5,9% całej populacji). Dlaczego zatem nie skłonić ich, by wydawały pieniądze właśnie na nasze produkty? Taki tok myślenia jest charakterystyczny dla wielkich firm. Niestety, jeśli komuś wydaje się, że reklamy na niego nie działają, jest w błędzie. Wszyscy w większym lub mniejszym stopniu ulegamy reklamowej perswazji, bo nie zawsze zdajemy sobie sprawę, że mamy do czynienia z reklamą. Szacuje się, że liczba informacji, jaka pojawia się w ciągu tygodnia w niektórych popularnych periodykach, przewyższa te, z jakimi jednostka miała do czynienia przez całe swoje życie w XVIII wieku. Reklamodawcy zrobią więc wszystko, by sporą ich część, którą zapamiętamy, zajęły ich produkty. A jest na to kilka sposobów…

Perswazyjne czary mary

Reklama przede wszystkim musi nas przekonać, że dany produkt jest najlepszy. Takie słowa jak „pyszny” czy „wyjątkowy” choć mogą być rozumiane przez każdego konsumenta w inny sposób, i tak oglądając przekaz reklamowy, każdy odbierze go zgodnie z własnymi upodobaniami. Firma Walkers chwali się, że ich chrupki chrupią najgłośniej, z kolei japoński producent opon opatentował ich zapach, twierdząc, że jest niepowtarzalny. Niezwykle istotna jest także oryginalność produktu. W Wielkiej Brytanii firma kosmetyczna Lash, produkuje mydła toaletowe o kształcie i zapachu tabliczek czekolady. Dzięki temu ich sklepy przypominają cukiernie, co wyróżnia ich spośród konkurencji.  Wiele firm bazuje na wykreowanej sytuacji pośpiechu. Hasła typu „Jedyna okazja!”, „Kup to już teraz!”, „Promocja do wyczerpania zapasów”, czy „Rabat dla pierwszych dziesięciu osób!” to stare jak świat chwyty marketingowe, na które nabiera się mnóstwo ludzi. By reklama była skuteczna powinna działać na wiele zmysłów jednocześnie. Badania wykazały, że pod wpływem erotycznych obrazów konsumenci (nie tylko mężczyźni!) stają się bardzo rozrzutni i skłonni do ryzyka. Stąd taka mnogość spotów z podtekstem seksualnym, choćby przy reklamach piwa, czy kosmetyków. Jedną z ostatnich jest reklama perfum sygnowanych przez Beyonce, jednak zdaniem brytyjskiego Urzędu Kryteriów Reklamy (ASA – Advertising Standards Authority) przekracza pewne standardy i została w kraju zakazana.
Innym sposobem na wzbudzenie zainteresowania konsumentów jest komplementowanie. Odbywa się to poprzez proste przekazy typu „Jesteś tego warta!”, czy „Zasługujesz na nie!”. Wiele osób chcąc poprawić sobie samopoczucie sięgnie właśnie po tego typu towary.

Bądź jak celebryta

Nie od dziś wiadomo, że chętnie kupujemy produkty polecane przez celebrytów. W Wielkiej Brytanii każda kobieta chce się ubierać jak Victoria Beckham, dlatego kupując wyroby sygnowane jej nazwiskiem, odnoszą wrażenie, że uczestniczą w jej życiu. Szaleństwo związane z kreacjami, jakie nosi Kate Middleton, narzeczona księcia Williama, to dowód na to, jak wielki wpływ na gusty konsumentów mają znane i lubiane osoby. By potwierdzić wiarygodność reklamowanego towaru, firmy bardzo często posługują się autorytetami. Tymi mniej lub bardziej znanymi. Czy reklama pasty do zębów,  polecana przez człowieka podającego się za dentystę nie wzbudza naszego zaufania? Warto mieć się na baczności. Czasami tego typu zabiegi to zwykły blef. W 2009 r. firma Danone musiała wycofać jedną ze swoich reklam, gdyż wspomniany już Urząd Kryteriów Reklamy stwierdził, że hasło „Actimel chroni dzieci przed chorobą. Udowodniono naukowo” nie ma żadnego potwierdzenia w badaniach medycznych.

Dziecko to najlepszy konsument

Jednym z najlepszych sposobów, aby skłonić nas do określonych zakupów są reklamy skierowane do dzieci. Każdy, kto takowe posiada wie, czym to grozi. Badaczka Sam Palmer szacuje, że przeciętne dziecko w Wielkiej Brytanii ogląda rocznie 20-40 tys. reklam. Nic zatem dziwnego, że 90% Brytyjczyków uważa, że dzisiejsze dzieci są materialistami w dużo większym stopniu niż poprzednie pokolenia, jak podało BBC. Jeszcze za rządu Gordona Browna, rozważano pomysł wprowadzenia do szkół obowiązkowego przedmiotu z zakresu działania mediów i sposobów radzenia sobie ze wszechobecną reklamą. A dotyczyć powinny one każdego. Przeciętny Polak ogląda średnio 100 spotów reklamowych dziennie, Brytyjczyk 200, a Amerykanin 300. Najbardziej utajnionym przekazem reklamowym jest kryptoreklama, ponieważ większość odbiorców nie ma pojęcia, że uczestniczy w działaniu marketingowym. Najczęściej mamy z nią do czynienia w filmach, programach rozrywkowych, czy grach, gdzie znana jest pod nazwą product placement. Myślicie, że to przypadek, że bohaterowie seriali, popijają akurat coca-colę, pepsi, czy sprite? Nic bardziej mylnego. Wszystkie produkty, których loga są widoczne to część kampanii reklamowej. Tylko na program „American Idol” Coca-Cola, Ford, czy sieć komórkowa Cingular przeznaczyły po 26 mln dolarów.

Potęga Internetu

O tym, że warto inwestować w reklamy internetowe przekonali się także Brytyjczycy. Wielka Brytania jest prawdopodobnie pierwszym krajem, w którym wydaje się więcej pieniędzy na reklamę internetową niż telewizyjną. Ich udział w rynku, wartego ponad 100 mld funtów wynosi 10%, co oznacza, że co dziesiąty funt wydany przez Brytyjczyków na zakupy odbywa się za pośrednictwem sieci. Tylko w zeszłym roku mieszkańcy Wysp dokonali niemal jednej trzeciej wszystkich transakcji w Europie, jak wynika z obliczeń Centre for Retail Research. Drugie miejsce zajęli Niemcy, trzecie – Francuzi.
Bez względu na sposób, czy miejsce przekazu reklama ma tylko jedno na celu – wzbudzenie w naszej podświadomości żądzy posiadania każdego zachwalanego produktu. Warto uodpornić się na tanie zabiegi marketingowe, bo, nie oszukujmy się, dla firm jesteśmy tylko konsumentami, których pieniądze można zawłaszczyć. Większe lub mniejsze manipulacje stosują wszyscy. Kiedy kelner liczy na napiwek, wyda nam resztę w drobnym nominale. Wówczas niemal zawsze jesteśmy skłonni do pozostawienia jakiejś sumy. Podobnie jest z reklamami. Sprawiają wrażenie przypadkowych zdarzeń, a dopiero w domu zastanawiamy się, po co nam część rzeczy, które kupiliśmy.

Kamil Nadolski